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360“釘子策略”:4步走把壓強凝聚在釘子尖上

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發(fā)布時間：2013-4-15 9:00:39

移動互聯(lián)網(wǎng)手機安全正在成為聚光燈下的產(chǎn)業(yè),2013年還將是飛速增長的一年。無論是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭,還是新創(chuàng)型企業(yè),都在為搶得一張移動互聯(lián)網(wǎng)的“船票”而苦苦探索。360在手機端的核心產(chǎn)品360手機衛(wèi)士,再次刷新了手機端工具軟件的增長紀(jì)錄。從4000萬到2億多用戶的成長,360手機衛(wèi)士只用了1年。近日,360發(fā)布財報宣布,截至2012年年底,旗下360手機衛(wèi)士用戶已接近2.1億。而據(jù)艾瑞、艾媒等第三方機構(gòu)的最新數(shù)據(jù),360手機衛(wèi)士用戶市場份額已超過七成。

然而,手機安全也正在成為一個新的競爭焦點:百度剛剛斥資3000萬美元,完成了對美國移動安全公司TrustGo的收購,矛頭直指360。此前,騰訊通過收購、投資等方式,建立了手機安全的“騰訊系”,成為360最有力的競爭威脅。

360手機衛(wèi)士是如何在眾強環(huán)伺的包圍下野蠻生長、脫穎而出?它能否在未來繼續(xù)保持領(lǐng)先?本報記者獨家約訪了360公司負責(zé)移動業(yè)務(wù)的副總裁李濤,他首次向外界解密360手機衛(wèi)士的野蠻生長史。

第1幕不做“富二代”:創(chuàng)業(yè)氛圍+野蠻生長

資源有限,人員有限,沒有預(yù)知的未來。

故事還要從2009年10月講起,當(dāng)時,360董事長兼CEO周鴻祎找到當(dāng)年的老部下、正在另一家公司擔(dān)任COO的李濤,將其重新招至麾下。作為一名空降兵,李濤對新崗位有自己的規(guī)劃:做一塊對公司原有業(yè)務(wù)沒有沖突的新業(yè)務(wù),不觸碰已有的既定格局。打過工、創(chuàng)過業(yè)的李濤,雖然當(dāng)時還沒有特別清晰的思路,但認定移動互聯(lián)網(wǎng)是大勢所趨。所以,他加盟360后堅決地選擇做手機業(yè)務(wù)。當(dāng)時的360公司還在PC安全的主業(yè)上奮斗,董事長周鴻祎雖早已預(yù)見到了手機業(yè)務(wù)是未來趨勢,但卻苦于自己的精力被PC業(yè)務(wù)拖住,迫切需要一個有經(jīng)驗、有想法和超強執(zhí)行力的助手進入到這一領(lǐng)域探索,需要“賭一把”。于是,李濤就這樣成為了不二人選。

李濤接手的是一個不到十人的團隊,因為當(dāng)時并沒有太多的資源支持,也沒有穩(wěn)定的產(chǎn)品雛形,更沒有形成用戶群,只有幾個試驗性質(zhì)的產(chǎn)品。

首先解決人的問題。李濤性格強勢,他知道,沒有歸屬感、沒有向心力、沒有愿景的團隊,是打不出漂亮仗的。要想做成事,必須強硬地解決人的問題:想留下來的,必須一條心,把手機衛(wèi)士做好,沒有退路。下死命令,還要明確目標(biāo):最高綱領(lǐng)是360手機衛(wèi)士要成為中國最好的手機安全和最大的手機應(yīng)用,最低綱領(lǐng)就是活下來,成為360公司最優(yōu)秀的產(chǎn)品。

其次是確立正確的產(chǎn)品觀。產(chǎn)品策略取決于兩個維度:一是應(yīng)該做什么,即趨勢;二是能做什么,即資源。在大趨勢上,李濤完全認同周鴻祎的判斷,就是手機移動業(yè)務(wù)早晚會打敗PC。所以,他堅決不碰PC產(chǎn)品,輕裝上陣,只做手機業(yè)務(wù),并決定將其它試驗性產(chǎn)品全部停掉,十來個人就專注于做一件事——360手機衛(wèi)士。

當(dāng)時,網(wǎng)秦已經(jīng)是手機安全軟件的先行者,市場占有率達到70%以上。一個月之后,360手機衛(wèi)士正式發(fā)布,用戶從幾千人迅速上升到50萬。三個月后,用戶達到100萬。到2010年年底,360手機衛(wèi)士用戶快速增至3000萬。

專注、創(chuàng)業(yè)氛圍、野蠻成長的自由空間——360手機業(yè)務(wù)一炮打響。而李濤是個不折不扣的超級工作狂,在他“推土機”式的強勢推動和身先士卒的帶領(lǐng)下,360手機衛(wèi)士團隊連續(xù)幾個月沒有節(jié)假日,活下來成為了當(dāng)時的最低目標(biāo)。

李濤認為,創(chuàng)業(yè)氛圍+野蠻生長是360手機衛(wèi)士初期成功的根本原因。騰訊的手機QQ做不過騰訊的微信,就是這個原因。手機QQ是在騰訊內(nèi)部孵化,公司給予大力支持,“富二代”難以激發(fā)創(chuàng)業(yè)熱情,習(xí)慣性按照原有套路去做,難以成功。而微信剛開始并不受重視,獨立在廣州發(fā)展,沒有太多資源,結(jié)果反而成為最成功的手機應(yīng)用。

什么業(yè)務(wù)適合在大公司內(nèi)部野蠻生長?李濤總結(jié)了三個要素:一、大勢所趨;二、有適合的人去賭一把;三、短期內(nèi)不會沖擊既有格局。這三個要素合力生效,可以使新業(yè)務(wù)有一個短暫的空間自由發(fā)揮、野蠻生長。

新浪、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司,往往會精心孵化、重金投資一些看上去很美的潛力業(yè)務(wù),但往往出現(xiàn)不了了之或者收效甚微的結(jié)果,這就像是“富二代綜合癥”:資源無限多的時候,人的野心更大,自我希望更高,一旦沒了生存壓力,也便失去了創(chuàng)新和變革的動力。

第2幕盤整與發(fā)展:釘子策略+殺手應(yīng)用

結(jié)果證明,在沒取得絕對優(yōu)勢的時候,不能盲目分散戰(zhàn)斗力。

從2011年年初開始,360手機業(yè)務(wù)進入到探索求變期。彼時的移動互聯(lián)網(wǎng)投資越來越熱,已成為最被看好的領(lǐng)域。而360手機衛(wèi)士當(dāng)時已經(jīng)擁有3000萬用戶,成為市場老大。于是,360公司對手機業(yè)務(wù)有了更高的期望,希望經(jīng)過資源配置,在這一領(lǐng)域進行更多的嘗試,為公司整體向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備。在這種背景下,已經(jīng)發(fā)展到幾十人的手機團隊被重組,分拆出幾個小團隊,每個團隊都獨立進行了很多新業(yè)務(wù)的嘗試。比如,手機寶盒分拆出來做成手機助手,一部分人做手機瀏覽器,一部分人做口信(微信的同類產(chǎn)品)。而李濤則被臨時抽調(diào)去加強3Q大戰(zhàn)后面臨騰訊進攻、壓力巨大的PC業(yè)務(wù)。

但是這些試驗性的探索效果并不是很理想,因為不夠聚焦。這一年智能手機快速普及,但360手機衛(wèi)士的用戶增長沒跟上行業(yè)發(fā)展速度,只從年初的3000萬增長到年底的4000萬,市場份額從60%跌回到50%左右。

反觀金山、騰訊等企業(yè),紛紛在手機端發(fā)力,推出了各自的手機安全產(chǎn)品。騰訊更是不惜重金,先是通過收購安全管家、投資金山網(wǎng)絡(luò),建立了手機安全的“騰訊系”陣營,并在電視、樓宇、媒體投放了巨額廣告,全力推廣騰訊手機管家,這一在騰訊內(nèi)部被稱為“國防計劃”的項目,其目標(biāo)就是利用手機取代PC的洗牌機會,對360手機衛(wèi)士形成圍攻之勢。

2011年年底,感受到來自騰訊咄咄逼人的攻勢,360手機衛(wèi)士形勢危急,李濤又被周鴻祎緊急調(diào)回,重抓手機衛(wèi)士。回歸后,李濤首先還是解決人的問題,統(tǒng)一思想,整合團隊,制定規(guī)則和目標(biāo),心無旁鶩地攻山頭。然后就是制定產(chǎn)品策略。在周鴻祎身邊耳濡目染多年,李濤在產(chǎn)品觀上深受他的影響。周鴻祎反復(fù)強調(diào)的一點就是,要效仿華為的“釘子策略”,把壓強凝聚在釘子尖上,用一個拳頭產(chǎn)品,釘?shù)揭粋€新的市場里去。只要有一款產(chǎn)品真正釘入用戶的手機,接下來就很容易把更多的好產(chǎn)品推薦給用戶。

那么,什么才是 “釘子”?李濤認為,這顆“釘子”,就是殺手級應(yīng)用,具有四個特性:

第一是要解決用戶的剛性需求。比如垃圾短信和騷擾電話攔截就是剛需,而手機病毒當(dāng)時則不是。用戶遇到病毒的幾率比較小,而垃圾短信和騷擾電話每天都有很多,這就是剛需。剛需的特點是雪中送炭,而不是錦上添花。

第二,產(chǎn)品要讓用戶有非常強烈的感知。但“用戶感知”不同于“存在感”。李濤認為,感知不是讓用戶知道產(chǎn)品的存在,而是通過滿足用戶的功能和心理需求,讓用戶認同它的價值,但不會時時打擾用戶。比如360“懸浮窗”集成了一鍵清理、快捷開關(guān)等常用功能,在手機的屏幕上有一個小精靈,平時不影響用戶的界面。當(dāng)用戶手機內(nèi)存占用過大時,小精靈就變紅,用戶輕輕一點,小精靈馬上變綠,幫助用戶完成手機清理的工作。這種設(shè)計讓用戶有強烈的感知,但又不影響用戶正常使用手機。

第三是要易于分享。移動互聯(lián)網(wǎng)的信息量巨大,用戶愿意分享有口碑的、新奇的體驗。比如云攔截、云標(biāo)注功能,用戶接到一個騷擾電話之后,一鍵進行標(biāo)記,并通過云端形成攔截策略,幫助更多人識別這個垃圾電話。這個功能有很強的分享與傳播體驗,也是用戶感覺非常有價值的應(yīng)用,用戶用了這個功能之后,很愿意告訴別人,實現(xiàn)助人和自我滿足的心理。

第四,產(chǎn)品必須要有黏性。360是一個工具平臺,黏性是天然的弱勢。工具化平臺很容易被革命,因此360有著強烈的危機感,必須要通過不斷創(chuàng)新,把用戶留在這個平臺上。比如垃圾短信的云舉報、云標(biāo)識功能,用戶都被調(diào)動起來,最為關(guān)鍵的是引入了用戶ID,用戶在這個工具平臺上有了自己的身份,利用這個身份可以積分、得到獎勵,也因此有了榮譽感和參與感,還可以與其他用戶互動。如果說社交平臺是人與人之間的黏性,而手機衛(wèi)士則是通過保護用戶數(shù)據(jù)、隱私建立起用戶的黏性。

“當(dāng)用戶信任你,把數(shù)據(jù)交給你保管,自然就有了天生的黏性。”李濤說,360手機衛(wèi)士很早就開始從這方面開發(fā)產(chǎn)品,并且認定這是未來的重要方向。

第3幕突圍與跳躍:整合營銷+強化移動定位

釘入一個釘子之后,還要依靠整合營銷、社會化營銷、持續(xù)創(chuàng)新、強化移動定位等手段,用一套完整的思路,把360牢牢地釘入用戶端。

在微博盛行的社會化新媒體時代,酒香也怕巷子深。“做好產(chǎn)品”,不再是只滿足于做好產(chǎn)品的需求調(diào)研、功能定義、設(shè)計開發(fā),還包括產(chǎn)品的功能包裝、界面交互以及如何到達并留住用戶的全過程設(shè)計執(zhí)行。李濤把這個過程稱為產(chǎn)品的“整合營銷”。

李濤認為,整合營銷不應(yīng)該是一個簡單的媒體策略、宣傳策略,而是要將產(chǎn)品策略、經(jīng)營策略與媒體策略相融合,把用戶體驗、用戶口碑與宣傳相結(jié)合。在360手機團隊內(nèi)部,市場部門和PR部門的員工,參與到了“做好產(chǎn)品”的全過程中,從用戶需求調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、測試到產(chǎn)品的最終發(fā)布。市場和PR人員作為技術(shù)小白(不懂技術(shù)的普通用戶)來挑戰(zhàn)產(chǎn)品經(jīng)理,讓產(chǎn)品更接地氣,同時也更深刻地理解了產(chǎn)品,知道該如何更好地去詮釋和描述產(chǎn)品。此外,360手機衛(wèi)士還有一個非常龐大的內(nèi)測粉絲群。這里聚集了大量的忠實用戶,參與到產(chǎn)品的設(shè)計、測試?yán)?反饋大量最真實的需求,相當(dāng)于讓用戶設(shè)計產(chǎn)品,用戶的參與熱情也非常高。通過這些內(nèi)測群,相當(dāng)于有數(shù)萬人或是幾十萬人參與了360產(chǎn)品研發(fā)。

手機防盜就是一次頗為典型的整合營銷案例。360手機衛(wèi)士防盜功能最早在2011年8月推出,但產(chǎn)品一直處于打磨期。直到2012年春節(jié)前,通過對內(nèi)測粉絲群的調(diào)研,產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)用戶在春節(jié)期間最擔(dān)心的問題之一是手機丟了怎么辦,而不是垃圾短信。于是360團隊中全部人員都參與到這個功能的設(shè)計。在用戶和整個團隊中集思廣益之后,換卡提醒、遠程定位、自動拍攝小偷頭像以及頭像回傳、遠程報警、手機數(shù)據(jù)自動備份、丟失手機數(shù)據(jù)擦除等功能一個個被加強或?qū)崿F(xiàn)。通過微博互動營銷,手機防盜功能在春節(jié)期間掀起了手機防盜活動熱潮,幫助用戶找回了500多部手機,甚至還幫昆明、貴州、浙江、山東、湖南等多地警方成功偵破手機盜搶案,以至于后來在微博上只要有人吐槽手機被盜,就有許多人在后面跟帖推薦使用360防盜。

在整合營銷過程中,360特別注意兩點,第一是抓事件,事件營銷的效果傳播快。于是通過微博,推介找回手機的成功案例。第二是與品牌相結(jié)合,強化產(chǎn)品功能。360做的就是安全這件事,在當(dāng)時的宣傳上突出找回手機的那種安全感,塑造品牌。

除了釘子策略、整合營銷外,產(chǎn)品功能的持續(xù)創(chuàng)新、差異化PC舊有打法,也非常重要。隔一段時間推出一個全新的亮點功能,堅持從手機用戶的需求來設(shè)計產(chǎn)品功能,才能更好地黏住用戶。

產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑,一是根據(jù)之前的殺手級應(yīng)用四要素,二是對手機安全產(chǎn)品的整體規(guī)劃。對于手機安全產(chǎn)品規(guī)劃,不能用傳統(tǒng)PC安全方式做手機定位。就像騰訊的微信與手機QQ,手機QQ就是在PC思維下做產(chǎn)品,出發(fā)點是如何把PC上的用戶遷移到手機上,所以并不成功。而微信則得完全重新考慮手機的特點,比如LBS屬性、時效性、交互性等等。再比如,網(wǎng)秦比360更早進入手機安全領(lǐng)域,但主線仍是按照PC思路主打殺毒功能,所以很快被360的防騷擾功能打敗。

根據(jù)手機用戶的需求,360把手機安全分為四個層面:第一就是通信安全,核心是垃圾短信和騷擾電話的攔截。第二是隱私和數(shù)據(jù)安全,手機已經(jīng)成為用戶的一部分,信息、照片、通訊錄安全越來越重要。第三是應(yīng)用安全和系統(tǒng)安全,隨著應(yīng)用增加,傳統(tǒng)的病毒、木馬、流氓軟件終將會在手機上爆發(fā)。第四是設(shè)備安全,即全套的防盜功能。

釘子策略、整合營銷、社會化營銷、持續(xù)創(chuàng)新、強化移動定位,這一整套組合拳下來,360手機衛(wèi)士重新找回了周式彪悍風(fēng)格。2012年初到年底,360手機衛(wèi)士的用戶從4000萬一路狂飆到近2.1億,一年漲了5倍。360手機安全總用戶量(包括360省電王、360優(yōu)化大勢、360安全通訊錄)超過了3億。從1億用戶增長到2億,微信用了4個月,而360手機衛(wèi)士作為一款沒有人際傳播特點的純工具軟件,也僅僅只用了6個月時間。另據(jù)艾瑞MUT截至2013年1月底的數(shù)據(jù),360手機衛(wèi)士的用戶覆蓋率比例已超過70%,成為手機安全市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)者。而艾媒咨詢剛發(fā)布的《2012年度中國手機安全市場監(jiān)測報告》顯示,360手機衛(wèi)士的市場份額達到70.2%。

第4幕相對安全到絕對安全:增加黏性+塑造品牌

75%的市場份額依然不算是拿到了移動互聯(lián)網(wǎng)的“船票”。

70%的市場份額,并沒有讓360手機團隊有十足的安全感。道理很簡單,格局未定。目前中國智能手機用戶是3億左右,在未來幾年,這一數(shù)字會增長到10億。10億將會是一個相對穩(wěn)定的智能手機使用規(guī)模,而360手機安全目前還只有3億多用戶。能不能抓住新增用戶?能不能應(yīng)對未來會進入的更強的大競爭對手?能不能保住市場老大的地位?受周鴻祎影響,360手機安全團隊是一個非常有危機感的團隊,面對強敵,如履薄冰……

任何企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初,都不可能想得完全清楚,尤其是在變化飛速的移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,大多數(shù)是在做過之后才總結(jié)出經(jīng)驗與教訓(xùn)。對于360手機衛(wèi)士的未來,李濤沒有透露更長遠的計劃,只是笑稱,在這個瞬息萬變的行業(yè)中,他只知道有些事必須做,有些事不著急。而現(xiàn)在,他只敢想三個月以內(nèi)的規(guī)劃。

繼續(xù)釘入釘子是必須要做的事。按照李濤的分析,未來手機上的病毒、木馬會比PC上還多,手機數(shù)據(jù)安全和隱私問題也比PC更嚴(yán)重。所以產(chǎn)品策略將繼續(xù)從這兩個安全著手,釘入更多的釘子。

增加工具平臺的黏性、留住用戶,也是必須要做的事之一。工具型公司與社交型公司不一樣,工具型公司時刻都有危機感,工具隨時都有被技術(shù)革命的可能。之前360做了云標(biāo)識、云攔截、通訊錄備份、加密、一鍵轉(zhuǎn)機等功能,都是為了提高用戶交互體驗、加強產(chǎn)品黏性。將來360還將為手機用戶提供一站式安全服務(wù),360手機助手等平臺級產(chǎn)品也將被更多用戶所接受。

打造品牌也是一件必須要做的事。360進軍安全行業(yè)以來,以免費形式顛覆了這個行業(yè),由此也引來了一些恩恩怨怨。從安全軟件到瀏覽器、網(wǎng)址導(dǎo)航、智能手機、搜索,360多次與競爭對手發(fā)生沖突,口水戰(zhàn)對自身品牌也多少造成了一點負面影響。眾口鑠金,積毀銷骨。為了盡可能延長360移動的戰(zhàn)略機遇期,李濤在移動安全業(yè)務(wù)上制定了“多合作、不打仗”的市場策略。通過更多的合縱連橫,為公司爭取到了更寶貴的成長空間,在移動端快速提升了品牌。微博營銷也不急于宣傳產(chǎn)品,而是注重經(jīng)營品牌。比如360手機衛(wèi)士的官方微博定位于陽光、公益、責(zé)任、專業(yè)的形象,在這個已擁有近250萬真實粉絲的官微中,最多的不是宣傳產(chǎn)品,而是傳播一些與上述定位相關(guān)的各種內(nèi)容和事件。

360手機衛(wèi)士的商業(yè)化,似乎還遠未進入考慮范圍。作為360最核心的“釘子”服務(wù),360手機衛(wèi)士將永遠定位于“免費產(chǎn)品”,為10億中國手機用戶提供最好的安全服務(wù)。在這一堅實基礎(chǔ)上,通過更多釘子打造成一個堅實的用戶平臺,再通過這個平臺把有價值的增值服務(wù)推薦給用戶。也許到那一天,商業(yè)化也就水到渠成。

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